每逢歲末年初的消費旺季，各行各業(yè)的競爭都十分激烈。為了抓住消費者的眼球沖擊銷量新高，品牌往往需要結合特定場景，綜合運用多種渠道和資源，開展大規(guī)模整合營銷活動，以多種方式種草消費者，促成交易轉(zhuǎn)化。
面對年末營銷節(jié)點，抖音電商行業(yè)營銷IP“抖in百味賞”和“抖in新風潮”，分別立足食品和服飾行業(yè)在年末旺盛的消費需求，積極聯(lián)動優(yōu)質(zhì)品牌、商家打造主題活動，整合營銷資源和玩法，為新品首發(fā)和爆款出圈搭建舞臺。
其中，“抖in百味賞”在辭舊基礎上設置“2021當然要回味啊”話題挑戰(zhàn)賽，促進品牌和用戶的互動，并借助概念海報、TVC短片等內(nèi)容幫助品牌擴大曝光，引發(fā)用戶共情。“抖in新風潮”則立足商家虎年上新的營銷節(jié)奏和訴求，針對品牌“虎元素”的新品，打造“有點虎變裝” 挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動達人為產(chǎn)品趣味種草，提前為商家促銷蓄能。
本期DOU出好案例將從兩大活動中，選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時尚集團、安德瑪、斯凱奇六個品牌案例，看他們在抖音電商“虎力全開”的整合營銷之路，探尋“通用法則”。
妙飛：優(yōu)化合作達人配比，短視頻直播雙線發(fā)力
作為兒童健康食品企業(yè)，妙飛一直致力于引領行業(yè)開創(chuàng)提升兒童體質(zhì)適應性的技術、配方與工藝，其奶酪產(chǎn)品甄選新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，營養(yǎng)豐富且擁有布丁口感，廣受消費者喜愛。去年12月份，妙飛在“抖in百味賞”活動期間支付GMV達2609.4萬元，環(huán)比增長23%。
活動期間，妙飛針對剛剛發(fā)售的新品”小牛有約”，獨家定制了小牛有約&抖in百味賞聯(lián)名禮盒，增強新年禮品感。還分時間段推出了不同價位的貨品組合，以配合自播、達播節(jié)奏，提供福利加持。
活動種草期，妙飛側(cè)重發(fā)力短視頻達人合作，按照頭部、中腰部和尾部達人2:3:5的比例組合，邀請了年糕媽媽等超20位達人發(fā)布開箱視頻，通過聯(lián)合達人共創(chuàng)的形式，多方位種草用戶，打造長尾熱度。
之后，通過直播承接流量熱度，促進轉(zhuǎn)化。妙飛一方面穩(wěn)固品牌自播，借助總裁進直播間、工廠源頭開播、明星空降等形式，加強產(chǎn)品品質(zhì)背書；另一方面，加強達人助播，活動期間，妙飛共合作29位達人開播，訂單總成交量超425萬，其中涂磊等頭部達人的成交訂單占比超過54%，助播優(yōu)勢顯著。
森馬：25周年慶強造勢，發(fā)力冬裝打造爆款
作為中國新時代消費者心目中最受歡迎的本土快時尚品牌之一，森馬自創(chuàng)立以來持續(xù)為不同人群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。去年12月，森馬25周年慶聯(lián)動“抖in新風潮”開展整合營銷，活動全期GMV超3627萬，官方賬號漲粉超10萬。
森馬的整合營銷模式可以分為線上、線下兩條路徑來分析。在線下，森馬于杭州圣諾丁藝術中心舉辦25周年公益展，并邀請明星鐘欣潼親臨現(xiàn)場打卡助陣，其vlog視頻在抖音發(fā)布后吸引大量關注。在線上，森馬還發(fā)起“定格精彩瞬間”話題挑戰(zhàn)賽，設置現(xiàn)金獎勵，激發(fā)UGC投稿超13萬，總曝光破4億。
通過線上線下的雙重引流，森馬在活動期間積蓄了充足的流量，為銷量爆發(fā)做足了鋪墊。活動期間，森馬迎合大眾冬季置辦厚衣物的需求，通過應季營銷策略打造爆款，其成交額前十的單品中有八款羽絨服和一款棉服，TOP 1應季羽絨服累計銷量破2.3萬件，成交額超581萬元。
d’zzit：明星加持新品首發(fā)，虛擬盲盒打造數(shù)字購物體驗
集時尚、潮流元素為一體的女裝品牌d’zzit，鼓勵女性能夠無懼年齡、無畏風格，隨心所欲的搭配。“抖in新風潮”活動期間，d’zzit結合年底上新節(jié)點力推春裝，活動7天支付GMV達1148萬，環(huán)比增長97%。
d’zzit的成績離不開明星加持，活動前期泫雅、周冬雨、宋妍霏紛紛為其新款產(chǎn)品代言，明星同款賺足眼光；活動期間，d’zzit又邀請曾可妮親臨直播間與用戶開展互動，同時在線觀看人數(shù)超1.88萬，人均觀看時長達4分26秒，創(chuàng)品牌開播歷史新高。明星加持為直播間帶來的高流量和高用戶留存率，進一步加大了商品成交的幾率。
此外，d’zzit還在活動期間首次嘗試虛擬盲盒玩法，共發(fā)布413個盲盒，其中13個作為抽獎福利，另外400個在消費者購買后，由品牌直接寄出，為消費者帶來了一場新奇獨特的數(shù)字購物體驗。同時，這也是d’zzit在虛擬數(shù)字宇宙的一次成功探索。
影兒時尚集團：洛邑古城實景開播，打造古風直播購物盛宴
影兒時尚集團是一家以時尚行業(yè)為主導、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)，先后創(chuàng)建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，致力于將東、西方高雅文藝的精粹自然交融于服飾文化之中，以時尚的眼光傳遞傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術之美。
年末時節(jié)，影兒時尚集團聯(lián)合熱劇《風起洛陽》打造聯(lián)名款新衣，引爆全網(wǎng)，并攜手“抖in新風潮” 在洛邑古城發(fā)起「風起影兒時尚·國潮煥新周」活動，將歷史文化與潮流文化匯聚在一起，打造藝術盛宴。同時，影兒時尚集團還在抖音站內(nèi)開啟“我的虎年戰(zhàn)袍”話題，吸引主流時尚媒體發(fā)聲，持續(xù)擴大活動曝光和影響力。
活動期間，影兒時尚集團主要以品牌自播承接活動流量，促成銷量轉(zhuǎn)化。通過在洛邑古城實景開播，影兒時尚集團為用戶打造身臨其境的沉浸式購物體驗，并邀請明星陳燃前往直播現(xiàn)場，促成銷量爆發(fā)。7天時間，影兒時尚集團GMV總金額便達到9276萬，TOP10單品支付GMV均破百萬。
安德瑪：直播間掀起運動熱潮，內(nèi)容營銷助力購買轉(zhuǎn)化
源自美國的運動品牌安德瑪（Under Armour），以“為拼搏者賦能”為目標，專注提升面料和科技，為運動愛好者提供高功能性產(chǎn)品，保障運動時的穿著體驗。
“抖in新風潮”活動期間，安德瑪在抖音發(fā)起“不主動就被凍”話題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合達人展示產(chǎn)品運動專業(yè)性，帶動用戶分享冬季運動方式，話題曝光量超6000萬。此外，安德瑪還通過抖音短視頻向用戶分享運動、健身技巧，甚至將運動干貨內(nèi)容搬入品牌直播間，鼓勵用戶加強冬日鍛煉，以內(nèi)容營銷促成銷售轉(zhuǎn)化。
最終，安德瑪在一周時間內(nèi)創(chuàng)造了超3080萬的支付GMV。其中，限量首發(fā)的Curry 9新配色火爆一時，供不應求；爆款羽絨服熱賣2.3萬件，GMV超1481萬。
斯凱奇：掀起“虎力變身”快閃風潮，自播矩陣拉動成交爆發(fā)
1992年誕生于美國加州的斯凱奇（SKECHERS），在美國市場是僅次于耐克的第二大鞋類品牌，曾被《Footwear Plus》雜志評為”2009鞋類產(chǎn)品年度最佳公司”，是全球最受歡迎鞋類品牌之一。
為了迎接2022年，斯凱奇專門推出虎年定制新品，例如虎虎生威系列熊貓鞋，就迎合新年主題加入了虎頭印花等“虎”元素。在營銷層面，斯凱奇在線下8個城市發(fā)起“虎力變身”快閃活動，并聯(lián)動“抖in新風潮”加持活動曝光，邀請《這就是街舞》百強舞團為活動助力，聯(lián)合曾可妮、劉令姿擔任斯凱奇“青春大使”，以短視頻祝福的方式為斯凱奇“抖in新風潮”打call，通過線上線下全域聯(lián)動的方式打造虎年超級聲量。
借助活動聲勢，斯凱奇以抖音電商的品牌自播矩陣賬號拉動成交爆發(fā)，通過多個賬號相互配合，高效承接活動曝光和流量，還邀請品牌大使吳尊親臨直播間開展互動，打造促銷高峰。活動期間，斯凱奇支付GMV超3199萬，其中94%的成交來自品牌自播間，GMV占比達68%。
