如果你打算建立一家企業(yè),這說明你有能力創(chuàng)造一款產(chǎn)品。幾乎所有經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)失敗的公司,都有研發(fā)過屬于自己品牌的產(chǎn)品。那最終為什么還會走向失敗?正是因為缺少足夠的客戶去支撐公司的正常運轉。

追求客戶數(shù)量持續(xù)增長,是企業(yè)運營的核心目標。從投入運營初期到快速成長期,再到穩(wěn)定的成熟期,拉新貫穿了產(chǎn)品的整個生命線。拉新做不好,產(chǎn)品就缺乏客戶;沒有客戶,產(chǎn)品再出色又有什么意義?

為了找出客源難增的問題根源,勵銷云營銷團隊尋覓了各行業(yè)企業(yè)開展調(diào)研。結果顯示,不同發(fā)展類型的企業(yè)對于獲客拉新工作,持有完全不同的態(tài)度,這也是影響客源增量的源頭原因。

● 創(chuàng)新型企業(yè)

渴望嘗試,敢于采用新技術拓客,有一定的容錯忍耐度。

● 從眾型企業(yè)

當看到某個獲客產(chǎn)品得到社交圈普遍認同時才會使用。

● 搖擺型企業(yè)

以保守渠道為主,當獲客痛點變得強烈或受到經(jīng)營壓力時,才會發(fā)生決策轉變。

● 落后型企業(yè)

總是向后看,排斥新事物,對新事物沒有使用的需求。

從創(chuàng)新型企業(yè)到落后型企業(yè),觀點與管理者決策的差異,使他們的客源基數(shù)大相徑庭。前者更強,后者更弱,市場的天平越發(fā)向資源更豐盛的一端傾斜,天平的另一端只能以失敗告終。

調(diào)研至此還未結束,勵銷云營銷團隊選擇追加調(diào)研內(nèi)容,試圖深入剖析那些搖擺型及落后型企業(yè)所遇到的實際獲客難題。通過對結果的歸納整理,我們可以構建出一個完整的“靶心”框架:

外環(huán)因素:市場規(guī)模過小,客戶數(shù)據(jù)面狹窄

在自己的企業(yè)數(shù)據(jù)庫中找客戶,和在公開企業(yè)數(shù)據(jù)池中找客戶,結果能一樣嗎?當你的搜索框架被固定于過小的市場規(guī)模時,就意味著你的獲客上限已經(jīng)被封頂,想要在有限資源中開拓出無限商機,是萬萬不可能的。

中環(huán)因素:同質化競爭激烈,商機被就地瓜分

妄想壟斷市場?那只能是癡人做夢。你可以生產(chǎn)人們需要的東西,但很多其他公司也在生產(chǎn)它。在這種情形下,你會發(fā)現(xiàn)自己處于高度競爭的市場,想爭取到客戶資源不是易事。

用戶可從不同維度中抓取容易被遺漏的線索,從不一樣的角度尋求潛在商機所在。勵銷云營銷團隊管這招叫:走別人不曾走過的路,才能拿下別人不曾拿下的客戶。

內(nèi)環(huán)因素:投入成本較高,獲客性價比令人堪憂

搜尋客戶、吸引客戶、創(chuàng)造回頭客、實現(xiàn)老客帶新客,維系這一連串操作的核心就是成本。時間、人力、資源、經(jīng)濟、渠道,獲客所需要的一切投入都是無止境的,高昂的成本面前,你會發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個無底洞般的市場。

拉新策略的關注點應該永遠放在逐步實現(xiàn)用戶增長目標上。你需要專注于能給你的增長目標帶來實實在在、顯而易見的影響的運營活動。

它一定要有效地實現(xiàn)你吸引用戶的目標,而不是曇花一現(xiàn)。

從獲得用戶增長的角度來看,你可以分三個階段來努力:

階段一:制造人們需要的產(chǎn)品或服務。

階段二:推廣人們需要的產(chǎn)品或服務。

階段三:擴大業(yè)務規(guī)模。

如果把對拉新的早期投資看作向一個破桶里倒水。最開始桶會一直漏水。因為你的產(chǎn)品還無法完全滿足用戶的需求,解決他們的問題。

換句話說,產(chǎn)品還不具有足夠的勢能,很多用戶還不想嘗試它。因此,你在提升用戶增長上花的錢大部分都從桶中漏出去了。

階段一就是你的桶(產(chǎn)品)破洞最多的時候。實際上它根本無法盛水。看起來似乎努力也沒什么用,但你仍然需要往桶里面倒少量水,這樣才可以看到洞在哪里,并把它們堵住。

利用穩(wěn)定的新用戶流測試勢能渠道,你會看到產(chǎn)品的漏洞是否在一段時間過后被堵住了。如果你制定了完善的產(chǎn)品開發(fā)策略,就應該看到好的結果。

完善產(chǎn)品的過程,就是有效地堵住漏洞的過程。

到了階段二,你就實現(xiàn)了產(chǎn)品與市場的匹配,消費者們開始聚攏過來。現(xiàn)在你需要在勢能方面做出更大的努力:桶已經(jīng)不再漏水了。你正在調(diào)整公司的定位和運營手段。

到了階段三,你已經(jīng)掌握了一種健全的運營模式,并在市場上占據(jù)了重要的位置,同時兼顧進一步占領市場和獲得利潤兩個目標。

在不同階段,你會發(fā)現(xiàn)自己從事不同的運營工作,因為隨著公司的增長,它在不同的階段需要不同的增長目標。

階段一的目標是吸引第一批用戶,證明自己的產(chǎn)品有勢能;

到了階段二,你需要更多的用戶來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;

到了階段三,你的關注點應當是增加收益、拓展運營渠道,創(chuàng)造一種真正可持續(xù)的運營模式

在合適的時候選用合適的工具,往往能起到事半功倍的效果。希望所有企業(yè)都能克服獲客觀念上的偏見,勇于直面用戶增長的“靶心”,用力射出引爆流量的關鍵之箭。