日前，由“最懂中國管理”的中國人民大學(xué)商學(xué)院和“移動創(chuàng)意工場”速途網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合發(fā)起，中國人民大學(xué)信息學(xué)院、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持，“2018年度金牛角案例盛典暨頒獎禮”在中國人民大學(xué)國學(xué)館一層報告廳圓滿舉行。優(yōu)秀案例分享中，貓來了CEO陳壘帶來了《用小程序助力公益》案例分享。
2018年年末，貓來了借助自身線上小程序“貓圈WeCat”，完成了一場“0成本，冷啟動”，不到24小時累計40萬+粉絲參與的愛心助力活動——“請流浪貓吃一頓飽飯”。在金牛角盛典的現(xiàn)場，陳壘為我們分享這次震動行業(yè)愛心助力活動背后的邏輯。
圖：貓來了CEO陳壘在2018金牛角案例盛典上做分享
一次線上“全民”愛心助力活動
陳壘表示，一開始做愛心助力活動，貓來了和現(xiàn)在很多傳統(tǒng)公益組織一樣，主陣地是在線下。比如，參與救助被不法分子販賣的流浪貓狗、去基地做義工、捐助貓糧等等。“但我們覺得這個還是有一定的局限性，沒有辦法最大化的傳播，讓更多人參與進來，所以我們在想，如何借助我們新媒體以及線上的互聯(lián)網(wǎng)工具、技術(shù)可以讓更多的人參與進來?”
就是在這樣一種不放棄的精神和團隊共同努力下，貓來了團隊找到一種更高、更直接有影響力的“三步走”方式，開展了一次線上“全民”愛心助力活動。
“選好陣地”。據(jù)陳壘介紹，該愛心助力的主要活動頁面是在小程序完成，在他看來，小程序本身就是具有社交屬性的工具，用戶非常精準(zhǔn)，是社群的延伸，“所以選擇小程序貫穿整個活動的始終，所以需要非常極致完善的傳播，所以我們在最初和技術(shù)團隊溝通的時候，就是一切的功能和傳播機制一定要建立在分享的機制上，所有和分享無關(guān)的功能我們都做了簡化。”
同時，配合貓來了自身的微信公眾號和社群，完成了活動的引爆加傳播。在24小時內(nèi)，就讓整個愛心活動全網(wǎng)擴散。
“用好形式”。有了主陣地，還需要想好用什么形式去吸引大家關(guān)注。口號?福利?陳壘和他的團隊選擇用“真實的故事”，他們深入流浪貓狗的救助基地，去通過真正的感受，用文字、影像圖片去和粉絲對話，沒有刻意煽動、渲染，就是最平實的互動，用最真實的故事達到共情。
正如在分享后的嘉賓點評中，美國加州州立大學(xué)陳明德教授談到，《易經(jīng)》里面說“元者善，善之長也”，我們鼓勵大家行善，“貓來了”這個例子其實就是在激發(fā)大家的善心，通過這個讓大家傳播善念，善念的傳播就是當(dāng)我們關(guān)心的時候，我們就會傳播這個事情，透過善念的傳播最后積少成多，善心、善念、善行這是一個完美過程，這也符合中國文化所倡導(dǎo)的價值理念。
“低門檻參與”。“一場瞬間發(fā)動數(shù)十萬粉絲參與的活動，除了大家擁有相同價值觀外，更重要的是要讓大家參與變得簡單，讓喜歡養(yǎng)小動物的人、有愛心的人做一些力所能及的事，讓愛心助力變得‘全民化’，這是貓來了做愛心助力活動一直在倡導(dǎo)的。”陳壘談道。
如貓來了的這場“請流浪貓吃飽飯”的愛心助力活動，用戶只需要在小程序參與助力，活動中會抓取用戶的參與頭像，完成一個進度的一個目標(biāo)，貓來了團隊就會為流浪貓的捐助基地捐助貓糧。你為這個救助站捐贈了多少愛心貓糧，上面都會有，還有你的愛心好友助力的頭像，還有排名，都是激發(fā)用戶自愿、便捷的參與愛心愛心助力活動。
在分享的最后，陳壘還總結(jié)了關(guān)于活動傳播的“五問法則”，他強調(diào)，在做一個活動傳播前需要想清楚五個問題：第一，有沒有讓用戶切身參與進來;第二，有沒有制造新奇好玩的事件讓粉絲分享;第三，有沒有在活動的時候強調(diào)分享機制;第四，有沒有滿足用戶的榮譽感和參與度;第五，有沒有準(zhǔn)備足夠吸引人的獎勵。綜合以上五點滿足了，用戶會心甘情愿全情投入到這場活動中來。
專家論道背后玄機：
丁丁：“圈層化、參與感”為粉絲營銷帶來無窮鏈接
案例分享之后，“金牛角”案例盛典組委會特意為本案例，邀請著名粉絲營銷專家、粉絲工場FANCTORY創(chuàng)始人丁丁女士，為貓來了案例帶來精彩助講。
在談到貓來了如何一步步實現(xiàn)圈層滲透的時候，丁丁以她新書《深度粉銷》中的一句話做出了闡釋——“內(nèi)無粉絲，外無品牌”，想要實現(xiàn)圈層滲透首先要獲得內(nèi)部員工的愛，有了內(nèi)部員工的支持才有向外的一層一層傳遞。通過長年累月圈層化的傳遞，情感化運營粉絲，通過精細(xì)的內(nèi)容不斷與粉絲產(chǎn)生鏈接，最終用有參與感、有溫度的活動讓粉絲曬出去，這就是貓來了能在冷啟動的情況下，用一個小程序活動瞬間發(fā)動40萬粉絲助力的“內(nèi)核”。
所以，在一個企業(yè)做一個新品啟動的時候，完全可以考慮，從一群愛貓的人那里入手點燃一場前所未有的營銷戰(zhàn)役，也許這樣一個人群能夠給企業(yè)帶來更高性價比的產(chǎn)品引爆。
圖：粉絲工場FANCTORY創(chuàng)始人丁丁為“金牛角”案例助講解讀
最后，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授邱凌云、美國加州州立大學(xué)教授陳明德分別為貓來了案例做深度點評。
邱凌云：“參與感”給粉絲經(jīng)濟賦能
北大光華雙創(chuàng)中心副主任邱凌云老師為貓來了《用小程序助力愛心助力》做案例點評時說，用愛可以發(fā)電，用情感去和其它“貓奴”鏈接，這是此次活動的內(nèi)動力;選擇小程序開展這項愛心助力活動，看似互動成本比以往的微信朋友圈、微博等平臺提高了，但讓用戶盡可能多地參與到活動中來，花了更多的努力，他會更加珍視，這就是粉絲經(jīng)濟的底層邏輯：當(dāng)一個粉絲為他鐘愛的群體做得越多，他越會忠于這個群體。
圖：北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授邱凌云為“金牛角”案例點評
陳明德：粉絲營銷的“燃”起條件
美國加州州立大學(xué)教授陳明德為貓來了做點評時說：粉絲營銷的成功，通常需要幾個條件：事件傳播出去要讓受眾發(fā)現(xiàn)你的“好”，并看作是社會資本;勾起受眾的側(cè)隱之心，打動人心;具有病毒營銷的潛質(zhì)，擁有讓別人主動分享的清晰路徑;有明確的態(tài)度和價值，行善就是它的根本價值;傳播要具有故事性。
圖：美國加州州立大學(xué)教授陳明德為“金牛角”案例點評
據(jù)了解，2018年，貓來了累積為上千只流浪貓捐贈超過3千斤的貓糧。從2016年成立之初，3年時間內(nèi)從0基礎(chǔ)做到全平臺粉絲超兩百萬，擁有強大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，線上產(chǎn)品矩陣覆蓋微信公眾號、小程序、抖音、電商平臺、微博、微社群等。線下，貓來了基于自己的漫畫ip形象，擁有各類定制和授權(quán)的周邊衍生品、自由品牌的寵物用品，一個集內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)和引領(lǐng)用戶消費升級的品牌。
