美國商界最有洞見領(lǐng)導(dǎo)人之一的馬克·扎克伯格，最近又遇到麻煩事了。他過了很長時(shí)間才承認(rèn)臉書存在問題，盡管從報(bào)出來的那天起問題就是顯而易見的。
簡單回顧一下事情經(jīng)過：11月9日，美國共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普擊敗民主黨總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓，當(dāng)選美國第58屆總統(tǒng)。很快，美國各大媒體紛紛刊文，指責(zé)臉書(Facebook)上泛濫的假新聞?dòng)绊懥诉x民判斷，認(rèn)為臉書是幫助特朗普獲勝的“幫兇”。甚至連奧巴馬也對網(wǎng)絡(luò)假新聞?dòng)枰员響B(tài)，認(rèn)為假新聞將會(huì)威脅美國的民主選舉、市場經(jīng)濟(jì)等根本制度，他說，“如果僅僅進(jìn)行重復(fù)的攻擊，或者一遍又一遍說著徹頭徹尾的謊言，那么只要是在像臉書這樣的社交媒體上，只要人們可以看見，慢慢的其他人就開始相信這是真的。”
對媒體的指責(zé)扎克伯格給以了強(qiáng)烈否認(rèn)：“臉書上的不實(shí)信息影響了選舉結(jié)果，這個(gè)說法簡直太瘋狂了。”
當(dāng)然，沒有人能確切計(jì)算出臉書上的假新聞在此次美國大選中到底產(chǎn)生了多大、多重要的影響。但事實(shí)已經(jīng)表明，無論臉書上有多少假新聞，無論這些假新聞的傳播面有多廣，它已經(jīng)給臉書帶來了巨大的負(fù)面影響，成為臉書必須面對的一個(gè)問題。
上周五晚，扎克伯格在臉書發(fā)布了帖子，稱該社交媒體將采取措施處理假新聞的問題。在這篇500多字的帖子里，扎克伯格反復(fù)重申臉書上的假新聞比例相當(dāng)小，他們正在非常認(rèn)真地對待這個(gè)問題，并且已經(jīng)與之斗爭了一段時(shí)間。
不斷增多的假新聞
幾乎從互聯(lián)網(wǎng)誕生時(shí)起，錯(cuò)誤信息和假新聞就一直是個(gè)問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和所吸引的巨大資金，假新聞的數(shù)量越來越多，手段越來越先進(jìn)，傳播力和社會(huì)影響也越來越大。
今年5月皮尤研究中心的調(diào)查顯示，62%的美國成年人通過社交媒體獲取新聞，18%的人會(huì)頻繁這樣做，通過臉書閱讀新聞的美國成年人比率高達(dá)44%。與此同時(shí)，越來越多的人在社交網(wǎng)站上看到并相信不準(zhǔn)確的信息，甚至是完全偽造的信息。
假新聞的生產(chǎn)：
這些假新聞是誰制造的呢?毫無疑問，產(chǎn)自越來越多的假新聞網(wǎng)站。假新聞網(wǎng)站通常會(huì)使用看起來合法的域名、站名及宣傳語，故意模仿現(xiàn)實(shí)生活中的報(bào)紙或政府宣傳機(jī)構(gòu)，騙過網(wǎng)民的眼睛，網(wǎng)站內(nèi)容從最初有趣的諷刺笑話發(fā)展到會(huì)得到更廣泛分享的看似可信的內(nèi)容，通過病毒式的傳播騙取大量的點(diǎn)擊獲取巨額廣告收入。
假新聞的傳播：
那么問題來了，這些假新聞是如何通過臉書這類社交網(wǎng)站得到病毒式傳播的呢?原因在于，在臉書的news feed(熱門話題)功能中，假新聞會(huì)與其他一切信息混合在一起，臉書的機(jī)器算法抓取的信息源既包括權(quán)威新聞網(wǎng)站，同時(shí)也包括為了獲取點(diǎn)擊率而專門制作“新聞”的網(wǎng)站。此外，即使你點(diǎn)擊了臉書上來自華爾街日報(bào)的文章，臉書在相關(guān)內(nèi)容的推薦中也可能包含假新聞網(wǎng)站上的文章。
更重要的是，由于臉書想獲得更多眼球——它的業(yè)務(wù)是盡可能多地獲得大量關(guān)注和分享以增加其廣告收入——它就會(huì)不斷推送用戶想看的新聞而并不一定是真實(shí)的新聞。Providence Journal(普羅維登斯雜志)采訪了南加州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒體、經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主任Gabriel Kahn，他說，“如果他們(臉書)的目的是通過對用戶已經(jīng)相信的一切事情進(jìn)行再肯定而并不提出質(zhì)疑，以此方式簡單地保持用戶參與度，那么必然會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的惡果。他們必須承認(rèn)錯(cuò)誤。”
假新聞的生產(chǎn)者與傳播者的互動(dòng)(盡管這不是社交媒體想要但實(shí)際發(fā)生的)：
BuzzFeed相關(guān)報(bào)道曾披露馬其頓的青少年創(chuàng)建了100多個(gè)支持特朗普的網(wǎng)站來傳播假新聞，這些青少年稱他們“根本不關(guān)心特朗普，只對簡單的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)有反應(yīng)：根據(jù)臉書定期發(fā)布的收益報(bào)告，一個(gè)美國本土臉書用戶的價(jià)值大約是其他國家臉書用戶的4倍。他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生流量最好的方法是在臉書上傳播政治性文章，而在臉書上獲得大量分享最好的方法是發(fā)布嘩眾取寵并且迎合特朗普支持者觀點(diǎn)的假新聞。”BuzzFeed引用了其中一則假新聞的標(biāo)題：“2013年的希拉里?克林頓：我想看見像唐納德?特朗普這樣的人參加競選;他們誠實(shí)并且不會(huì)被收買”，這則假新聞在臉書上獲得了48萬次的分享、互動(dòng)和評論，其互動(dòng)率幾乎三倍于紐約時(shí)報(bào)在臉書上關(guān)于特朗普宣稱他在1995年所得稅申報(bào)表上損失了9.16億美元的獨(dú)家新聞。
假新聞甚至?xí)呓蜻x人。特朗普就曾經(jīng)用他受到廣泛關(guān)注的推特賬號轉(zhuǎn)發(fā)和分享錯(cuò)誤的犯罪數(shù)據(jù)——該數(shù)據(jù)極大地夸大了美國白人被黑人殺害的百分比。
當(dāng)點(diǎn)擊被兌換成貨幣，一些人為了獲取更多點(diǎn)擊量而發(fā)布假新聞就顯得再正常不過了。線上經(jīng)濟(jì)模式以物質(zhì)刺激點(diǎn)擊量，在這種情況下，發(fā)布真消息還是假消息又有什么關(guān)系呢?線上商業(yè)廣告簡單地只通過點(diǎn)擊量來付費(fèi)，而惡作劇和假新聞的標(biāo)題往往會(huì)驅(qū)使人們點(diǎn)進(jìn)去看，尤其當(dāng)它們出現(xiàn)在可信領(lǐng)域中時(shí)，于是社交媒體就成為假新聞泛濫的溫床——因?yàn)榕c主流媒體相比人們覺得與親戚朋友發(fā)生廣泛聯(lián)系的社交媒體更親切更值得信賴。
臉書打擊假新聞的措施會(huì)起到多大效果?
面對依然層出不窮依然廣泛流傳的假新聞，扎克伯格在他的帖子中列出了7條舉措：
1.更強(qiáng)的檢測：提高分辨錯(cuò)誤信息的能力，建立更好的技術(shù)系統(tǒng)，在人們舉報(bào)前就檢測出錯(cuò)誤信息。
2.更簡單的上報(bào)：改進(jìn)用戶界面使人們更加方便地上報(bào)，以便更快地獲取錯(cuò)誤消息。
3.第三方核查：小扎寫到，“有很多事實(shí)核查機(jī)構(gòu)，我們已經(jīng)與這類機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，我們計(jì)劃向更多機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。”
4.警告：對第三方和臉書社區(qū)標(biāo)記的假新聞貼上標(biāo)簽，當(dāng)人們閱讀和分享時(shí)顯示警告。
5.相關(guān)文章質(zhì)量：提高向用戶推薦的“相關(guān)報(bào)道”的準(zhǔn)確性。
6.中斷假新聞經(jīng)濟(jì)：中止假新聞?wù)军c(diǎn)使用臉書的廣告服務(wù)。
7.傾聽：小扎寫到，“我們將繼續(xù)與新聞?dòng)浾吆托侣劗a(chǎn)業(yè)中的其他人合作，特別是通過他們的加入，更好地理解他們的事實(shí)核查系統(tǒng)，并向他們學(xué)習(xí)。”
這個(gè)模糊的具有不同要素的大綱指出了臉書處理假新聞問題的核心方法，第一眼看去還不錯(cuò)。但這個(gè)計(jì)劃幾乎完全沒有透露任何細(xì)節(jié)。
我們來逐條分析一下這些舉措：
1、第一條是完善技術(shù)系統(tǒng)，這當(dāng)然是使用機(jī)器向用戶推薦新聞的臉書所應(yīng)當(dāng)做好的頭等大事。這個(gè)問題當(dāng)然很復(fù)雜，扎克伯格也沒有透露任何具體情況，我們只能對其過去的做法進(jìn)行推測：Gizmodo(美國報(bào)道消費(fèi)電子產(chǎn)品相關(guān)消息的科技博客，由尼克·丹頓Nick Denton營運(yùn)的Gawker Media網(wǎng)絡(luò)的一部份)曾報(bào)道，臉書的內(nèi)部工作人員稱該公司有打擊假新聞的工具，但公司最終還是決定不使用這些工具，因?yàn)檫@些工具可能會(huì)降級或從news feed(熱門話題)中移除相關(guān)內(nèi)容而不成比例地影響右翼新聞網(wǎng)站。很明顯，臉書害怕冒犯某些特定用戶，害怕放棄讓它的服務(wù)像萬維網(wǎng)一樣公開和中立的想法。——那么，未來臉書的新系統(tǒng)在處理假新聞方面是否還會(huì)繼續(xù)受這些因素的影響?為了避免影響諸如右翼新聞網(wǎng)站等特定新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳播，臉書的系統(tǒng)能否更加公平有效地處理好假新聞的問題呢?
2、第二條是關(guān)于用戶上報(bào)。這個(gè)問題比第一條更加復(fù)雜。臉書上假新聞蔓延已經(jīng)不是一天兩天的事了，臉書也對外宣稱一直在處理這個(gè)問題，到目前為止，該社交網(wǎng)站取締假新聞的措施主要依賴于用戶上報(bào)錯(cuò)誤消息。先不談使用戶上報(bào)更加容易會(huì)在多大程度上打擊假新聞，當(dāng)前這個(gè)上報(bào)系統(tǒng)本身其實(shí)存在很大問題：
根據(jù)美國公共廣播電臺(NPR)11月17日的報(bào)道《From Hate Speech To Fake News: The Content Crisis Facing Mark Zuckerberg》，今年夏天，臉書的政策部主任Monika Bickert接受其電話采訪，NPR獲得了臉書如何審查和發(fā)布內(nèi)容的官方說法，同時(shí)NPR也分別采訪了10位臉書現(xiàn)在以及曾經(jīng)的雇員。關(guān)于用戶上報(bào)系統(tǒng)，臉書的官方說法是當(dāng)用戶上報(bào)一條內(nèi)容可能具備攻擊性時(shí)，公司就會(huì)介入審查該內(nèi)容的準(zhǔn)確性。
同時(shí)臉書的3位前雇員是這樣描述的：
當(dāng)用戶向臉書標(biāo)記一個(gè)帖子的時(shí)候，無論這個(gè)帖子是照片、視頻還是文章，它都會(huì)進(jìn)入一個(gè)鮮為人知的部門“社區(qū)運(yùn)營組”。2010年，該運(yùn)營組在5個(gè)國家共有幾百人參與工作。臉書發(fā)現(xiàn)該部門需要更多人手，在嘗試眾包式解決方案后(例如使用CrowdFlower提供的遠(yuǎn)程眾包服務(wù))，臉書又轉(zhuǎn)向埃森哲咨詢公司將數(shù)個(gè)分包商組合成一個(gè)專門小組。目前這個(gè)小組已經(jīng)有數(shù)千人，在菲律賓馬尼拉、波蘭華沙有大量的辦公室。被采訪的臉書的幾位雇員稱他們一直在觀察這些分包商的行動(dòng)：分包商們被要求迅速處理上報(bào)的帖子——非常迅速;他們在速度方面被臉書進(jìn)行評估;通常，一個(gè)人花10秒鐘處理一個(gè)被標(biāo)記的內(nèi)容。顯而易見，該消息源——他們既有第一手的信息，又是被NPR分開采訪的——如果是正確的，那么臉書正在進(jìn)行的這些事情可能是媒體歷史上最大的編輯——又可以被稱為“審查制度”。但臉書的領(lǐng)導(dǎo)層始終堅(jiān)稱他們只是在運(yùn)行一個(gè)平臺，完全沒有人類的判斷。
那么目前為止每天花費(fèi)數(shù)千人力進(jìn)行的內(nèi)容審查效果如何呢?NPR決定對該系統(tǒng)做一個(gè)應(yīng)激測試，NPR對200個(gè)可能被認(rèn)為是仇恨性言論的帖子進(jìn)行了標(biāo)記——特別是在美國針對黑人或者針對白人的攻擊性言論。結(jié)果發(fā)現(xiàn)臉書的分包商面對這些帖子并未表現(xiàn)出一致性，并且還發(fā)生了很多錯(cuò)誤——臉書在幾十個(gè)實(shí)例中不斷改變其立場，有的內(nèi)容被刪除有的被恢復(fù)。
在這個(gè)測試之后，NPR為了得到關(guān)于“為什么有的內(nèi)容被留下了有的卻被刪除了”的明確反饋又向臉書分享了很多帖子。一個(gè)被貼有#黑人的命不重要#的帖子被臉書保留了。臉書發(fā)言人稱，該帖子應(yīng)該被刪除，但由于審稿人的觀點(diǎn)可能與一個(gè)普通的臉書用戶不一樣，并且由于該公司保護(hù)個(gè)人隱私，審稿人無法看到用戶的所有信息，就會(huì)影響他們的判斷。發(fā)言人還說，與臉書總部的工作人員或者NPR的工作人員相比，被標(biāo)記帖子的審稿人并沒有那么多時(shí)間來作出決定。
無論臉書的官方對其目前的表現(xiàn)有多少托詞，卻不可避免地給人以這樣的印象，到目前為止臉書使用龐大人力對被用戶標(biāo)記的內(nèi)容進(jìn)行審查的效果并沒有多好。于是，我們不禁好奇，在簡化了用戶上報(bào)過程之后，如果隨之而來產(chǎn)生更多被上報(bào)的帖子，臉書將怎樣處理?是雇傭更多的分包商對帖子進(jìn)行審核?這些分包商的雇員又是以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對帖子內(nèi)容作出準(zhǔn)確判斷?在判斷時(shí)間得不到保障的前提下(目前是10秒/帖)，臉書又怎樣確保雇員會(huì)做出正確判斷——過濾掉虛假信息，保留真實(shí)內(nèi)容呢?
3、第三條是邀請第三方事實(shí)核查機(jī)構(gòu)合作，此舉是目前為止看起來似乎會(huì)產(chǎn)生積極影響的方法，它可以擴(kuò)大臉書處理假新聞問題的知識庫，并有可能帶來更好的檢測和警報(bào)系統(tǒng)。但是合作機(jī)制、合作的程度和范圍都會(huì)影響最終效果，因此在臉書進(jìn)一步公開合作方和合作具體內(nèi)容之前，還不好下判斷。
4、關(guān)于第四個(gè)方法“警告”，看起來和第二個(gè)方法有些類似，都是依賴于用戶報(bào)告，迄今為止這個(gè)方法顯然沒那么有效。
5、第五條是針對系統(tǒng)推薦的“相關(guān)文章”質(zhì)量的，這是個(gè)大問題，有很多信息肯定需要被處理。正如目前大量報(bào)道中提到的，臉書存在的一個(gè)關(guān)鍵問題就是“回音室”效應(yīng)——例如—旦臉書的系統(tǒng)認(rèn)為你支持某一特定的政治陣營，算法就會(huì)給你提供越來越多的相關(guān)內(nèi)容。無論算法是被設(shè)計(jì)成這樣的還是別的原因造成的，結(jié)果都是通過向用戶顯示更多的具有相近觀點(diǎn)的內(nèi)容不斷加強(qiáng)人們的政治偏好，在這種情況下，用戶就容易被帶進(jìn)假新聞的兔子洞中。這個(gè)問題比假新聞的問題還要嚴(yán)重，算法在某種程度上強(qiáng)化了人們之前的信念，還會(huì)帶來更多的現(xiàn)實(shí)問題。
處理好這個(gè)問題對臉書來說如同割肉，因?yàn)槟壳澳槙嶅X的一個(gè)重要方式就是通過讓人們花費(fèi)更多的時(shí)間停留在其網(wǎng)頁上，以此獲得巨額廣告收入。為達(dá)到這個(gè)目的，臉書會(huì)不斷推送人們想閱讀的內(nèi)容，因此其算法會(huì)針對用戶喜好選擇相近觀點(diǎn)的內(nèi)容，而不會(huì)推送意見相左的內(nèi)容。從這個(gè)意義上，如果臉書能在未來處理好到底推薦什么樣的“相關(guān)文章”，對于News Feed整體內(nèi)容的平衡來說大概是往前邁了一小步。
6、關(guān)于第六條，這應(yīng)該是一個(gè)很好的措施，本月臉書和谷歌都宣布它們將中止假新聞?wù)军c(diǎn)使用其廣告服務(wù)，這個(gè)措施或?qū)φ麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生顯著影響。在此方面臉書需要做的是不斷發(fā)現(xiàn)假新聞網(wǎng)站。
7、第七條傾聽是個(gè)不錯(cuò)的選擇，不過由于描述的非常模糊，目前不清楚傾聽的范圍以及能聽進(jìn)去多少建議，在此方面做得好不好可能主要取決于臉書的決心和執(zhí)行力。
臉書假新聞背后的真問題到底是什么?
在這個(gè)世界上，當(dāng)很多問題爆發(fā)的時(shí)候，往往是一些深層次原因長時(shí)間醞釀發(fā)酵而來。臉書的假新聞問題也并不僅僅就是我們所看見的假新聞得到病毒式傳播。
19歲時(shí)，扎克伯格創(chuàng)立了臉書，最初這個(gè)網(wǎng)站基本是以一種科技控的方式在學(xué)校的同學(xué)間建立聯(lián)系。在過去的12年間，扎克伯格做出了一些非常具有戰(zhàn)略性的決定，通過News Feed(熱點(diǎn)新聞)將臉書變成了地球上最強(qiáng)大的信息“經(jīng)銷商”，但扎克伯格并沒有注冊成立媒體公司(媒體公司必須對內(nèi)容作出編輯判斷)。
扎克伯格或許沒有意識到，當(dāng)他決定向用戶大規(guī)模提供新聞推送的業(yè)務(wù)時(shí)，臉書就不再是曾經(jīng)單純的社交網(wǎng)絡(luò)了，它已經(jīng)發(fā)展成為社交媒體，這一事實(shí)無可爭辯——臉書和它的算法決定了每天全世界數(shù)十億人會(huì)看什么樣的新聞。
到目前為止，這位科技控出身的首席執(zhí)行官依然強(qiáng)調(diào)臉書不是媒體公司，而只是一個(gè)簡單傳送信息的技術(shù)平臺。扎克伯格似乎魚和熊掌都想兼得，他既希望提供更多內(nèi)容讓用戶始終停留在臉書的網(wǎng)頁上，又不想讓臉書成為內(nèi)容真?zhèn)蔚闹俨谜撸藗冊谀槙弦廊豢梢园l(fā)表任何想發(fā)表的東西，于是他巧妙地選擇讓用戶判斷內(nèi)容的真?zhèn)危峁┝四壳八^的上報(bào)系統(tǒng)——可是該上報(bào)系統(tǒng)并沒有起到太大的作用，否則大選結(jié)束后各大主流媒體就不會(huì)對臉書假新聞的問題群起而攻之。
在NPR本月19日的報(bào)道《Mark Zuckerberg Addresses Fake News On Facebook》中，NPR媒體通訊記者David Folkenflik對扎克伯格表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿：“直到最近，我都認(rèn)為他站在一個(gè)極其虛偽的立場，他始終堅(jiān)稱臉書是一個(gè)平臺而不是發(fā)行商。但如果想想臉書令人驚訝的影響，你或許會(huì)向他們的洞見致敬，但同時(shí)也會(huì)覺得，好吧，不可思議的觀眾來承擔(dān)責(zé)任。因此我并不認(rèn)為他開始不逃避責(zé)任了。”
Techcrunch(美國關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)的重量級博客媒體，是美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo))上周的相關(guān)報(bào)道采訪了臉書前產(chǎn)品經(jīng)理、《混亂的猴子》的作者Antonio Garcia-Martinez，他說：“臉書和谷歌的人都躲在數(shù)學(xué)運(yùn)算后面，他們極厭惡成為媒體公司，他們不想處理這些事情”，“工程為先的文化與媒體公司是完全對立的。”
“無論臉書說不說自己是個(gè)媒體公司，它就是個(gè)媒體公司，他們有責(zé)任提供合法的信息，”臉書Trending Topics(流行主題，一個(gè)新聞版塊)的前作者Schrader說，“他們應(yīng)該采取行動(dòng)向那些將臉書作為新聞消費(fèi)工具的人提供更干凈、更好的產(chǎn)品。”
NPR采訪的臉書的前雇員也認(rèn)為，“頑固而又盲目的臉書和其他領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)公司(例如推特)都存在一個(gè)文化問題，他們面臨的最困難的問題不是技術(shù)問題，而是倫理道德的問題。”
因此，我們可以看見問題的關(guān)鍵在于，臉書首先沒有擺好自己的位置，或許沒有搞清其角色和巨大的媒體影響力——如果選擇只做技術(shù)平臺，就不要提供媒體服務(wù);如果選擇同時(shí)提供媒體服務(wù)，就應(yīng)該承擔(dān)媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)倫理責(zé)任。因?yàn)橹挥谐姓J(rèn)需要承擔(dān)媒體責(zé)任時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為媒體有比現(xiàn)在的運(yùn)營方式還要復(fù)雜的事情考慮。比如，建立相應(yīng)的新聞規(guī)則——首先應(yīng)當(dāng)建立明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分什么是新聞，哪些內(nèi)容可以被作為新聞進(jìn)行推送(這也是目前臉書News Feed業(yè)務(wù)中詬病最深的方面)。對于臉書媒體服務(wù)方面的問題，應(yīng)該不僅僅是算法、工程師或分包商能夠解決的。
除此之外，在這些爭論和業(yè)務(wù)背后還隱藏了一個(gè)更大的問題，就是利益導(dǎo)向的問題。臉書作為一個(gè)公司，為了追求數(shù)字不斷攀升的財(cái)務(wù)報(bào)表，無論提供的產(chǎn)品服務(wù)還是算法的設(shè)計(jì)，都圍繞著一個(gè)核心——讓用戶花更多時(shí)間瀏覽臉書的網(wǎng)頁，讓更多的用戶使用臉書——因?yàn)椋@可以為臉書吸引更多投資，獲得更多廣告收益。作為盈利性公司，這種做法無可厚非;但作為一個(gè)提供新聞服務(wù)的公司，就不能不只考慮收益，因?yàn)樾侣剷?huì)影響用戶的價(jià)值觀、情緒以及很多重要決定——例如在美國甚至可能影響選舉結(jié)果。在這種情況下，更多考慮自身收益的做法必然會(huì)引發(fā)更多問題。
